Was erwarten Kunden von ihren Agenturen?

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Und vice versa. Der Umgang von Industriekunden mit Agenturen ist seit Jahren nicht gerade von Respekt und Hochachtung geprägt. Daran ist sicherlich manche Jugendsünde der Agenturen im frühen Event-Hype nicht ganz unschuldig. Dennoch muss eine neue Sachlichkeit und Umgangskultur angemahnt werden. Gastautor Wolf Rübner über Ab- und Hintergründe im Miteinander.

Ein Freitag im April, in einer kleinen Kölner Agentur klingelt gegen 16:30 Uhr das Telefon des Key Account Managers Dirk Z. Am anderen Ende der Leitung meldet sich der Leiter Messen + Events eines deutschen Automobilkonzerns: „Hallo Herr Z., hören Sie, wir planen in zwei Monaten ein Händler-Forum. Am Montag muß ich beim Vorstand präsentieren. Da ist jetzt mächtig Druck auf der Pipeline. Lassen Sie uns doch am Sonntagnachmittag über Ihre Ideen telefonieren, denn direkt der erste Schuß muß sitzen. Tut mir leid wegen der Kurzfristigkeit, Sie schaffen das schon! Trotzdem – schönes Wochenende!“ Sie meinen, das wäre erfunden? Nein, das beruht auf einer wahren Begebenheit.

Über die Zumutungen im Agentur-Alltag lassen sich unzählige kuriose Geschichten erzählen. Sie sind jedoch nur ein Spiegelbild der inneren Verfassung von und des Führungsstils in (Groß-)Unternehmen, denn der Druck wird bekanntlich nach außen verlagert. In einer solchen Situation fragen sich Key Accounter und Kreative: Was mache ich eigentlich hier? Oder anders gefragt: Was erwarten Kunden wirklich von ihren Agenturen?

Ist Kreativität wichtiger als Effizienz?
„Werbung muß auch verkaufen!“ Diese Forderung ist darauf eine unmißverständliche Antwort. Daher überrascht es schon ein wenig, dass den beiden markanten Leistungskategorien von Werbeagenturen zwei verschiedene Branchen-Preise gewidmet sind – der GWA Effie für Effizienz und die ADCNägel für die Kreation. Das Eventmarketing (in diesem Fall der FAMAB) will beim Event Award beides unter einen Hut bringen.

Man könnte mit einiger Berechtigung fragen: Schließen sich denn Kreativität und Effizienz gegenseitig aus?
Lenkt die aufmerksamkeitsstarke Idee vom Produkt ab oder trifft sie wie Amors Pfeil in das Herz des Umworbenen? Was wollen Werbungtreibende wirklich? Zwei aktuelle Studien geben widersprüchliche Antworten: Kreativität einerseits, Effizienz andererseits. Auch wenn die Ergebnisse für Werbeagenturen erhoben wurden, können sie doch ohne weiteres auf die „kleine Schwester“ Live-Kommunikation übertragen werden.

Die Studie „agentur images 2013“ von absatzwirtschaft, Handelsblatt und den Marktforschern von Innofact, stellt zum wiederholten Male die herausragende Bedeutung der „überzeugenden kreativen Idee“ als wichtigstes Auswahlkriterium für eine Werbeagentur fest. Für ein Drittel der 455 Marketing-Verantwortlichen ist es das Kriterium Nummer 1 und für ein weiteres Viertel das zweitwichtigste Merkmal. Zum gleichen Ergebnis kommt eine Studie über die Pitch-Kultur im Messebau (Meichle, Gnauck, Lockemann 2012). Auf die Frage „Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Kriterien bei der Auswahl des Messebauers?“ halten 28,6% die kreative Idee für absolut entscheidend und 38,1% für sehr wichtig. Marketer schielen bei der Auftragsvergabe also am liebsten auf das kreative Image der Agentur. Ein solches Kriterium verfügt über außerordentliche Strahlkraft, ganz im Gegensatz zur erbsenzählerischen Erfolgskontrolle, sprich Effizienz.

Szenenwechsel: die Studie der Serviceplan-Gruppe aus März 2013. Mittels einer Online-Befragung unter 154 Marketingentscheidern wurde ermittelt, was sie von (Werbe-)Agenturen erwarten. Der Großteil der befragten Geschäftsführer und Marketingleiter stammte aus den Branchen IT & Telekommunikation (16 Prozent), Handel (12 Prozent) sowie Finanz- und Versicherungswesen (zehn Prozent). Was sich die Befragten in erster Linie von ihren Agenturen wünschen, sind – Effizienz und Flexibilität. Rund 56 Prozent der Kunden sind bereit, bei der Kreativität Abstriche zu machen, wenn dafür die Effizienz größer ist. Unter Effizienz verstehen sie dabei vor allem das Vermögen der Agentur, mit wenig Aufwand viel erreichen zu können, ein optimales Zeitmanagement zu pflegen sowie Multi-Channel-Kommunikation bei gleichbleibendem Budget anzubieten. Effizienz hat für ein Drittel der Marketingentscheider die größte Bedeutung. An zweiter Stelle rangiert Flexibilität (28 Prozent).

Neben der Identifikation dieser für Marketingentscheider ausschlaggebenden Parameter, fragte das Marktforschungs-Institut Facit Research auch, wie gut diese bereits erfüllt sind. Während drei Viertel der Befragten die Flexibilität ihrer Dienstleister schon für „sehr gut“ oder „gut“ befinden, schneidet die Effizienzorientierung etwas schlechter ab und im Vergleich zu weiteren abgefragten Aspekten sogar überdurchschnittlich schlecht: „nur“ 65 Prozent sind mit dieser „sehr zufrieden“ bzw. „zufrieden“.

Dazu passen die Ergebnisse einer von der UGW Group aus Wiesbaden im Jahre 2006 durchgeführten Studie über die Zufriedenheit mit Eventagenturen. Exakt 78 Führungskräfte und Marketing-Experten aus 48 Unternehmen verschiedenster Branchen äußerten sich zu Leistungskategorien von Eventmarketing-Agenturen. Besonders in den Bereichen Kreativität, Einhalten von Zeitplänen, Dienstleistungs-Mentalität und Erreichbarkeit wurden die Leistungen der Agenturen sehr gut bewertet. Weniger positiv waren dagegen die Noten für Projektkontrolle und Reporting, für das Verständnis der Unternehmensinhalte und für das übergreifende Marketing-Know-how.

Nach wie vor steht die Frage im Raum, was erwarten Unternehmen von ihren Agenturen. Wenden wir uns dem Vorhof zur Hölle zu – dem Verfahren zur Auftragsvergabe. Was zählt: Kreativität oder Effizienz oder etwas ganz anderes?

Die paradoxe Pitch-Praxis
O-Ton eines Briefings: „Präsentieren Sie uns mal etwas ‚out-of-the-box‘, wir wollen neue Wege gehen!“ Das Ende vom Lied „…das kriegen wir beim Vorstand nie durch!“ – also ganz nach dem Muster: wasch mich, aber mach mich nicht nass. Im Jahr 2011 gab eine Event-Agentur durchschnittlich 640.000 Euro für 26 Pitch-Teilnahmen aus, von denen drei Viertel nicht honoriert wurden (events 2/2012). Die fehlende Honorierung von eingereichten Konzepten hat sich zu einem ernsthaften Problem ausgewachsen. In kleineren Agenturen bindet jeder Pitch einen Großteil der personellen und zeitlichen Kapazitäten. Ein verlorener Pitch bedeutet verbranntes Geld. Und verbrannte Motivation. Auch in größeren Agenturen. Natürlich, der Agenturen-Markt ist im Ungleichgewicht – das Angebot ist größer als die Nachfrage, das erklärt den Margen-Verfall und die Wettbewerbsintensität. Andreas Leonhard, Präsident des Gesamtverbands Werbeagenturen GWA kommentiert süffisant: “Man sollte nicht überschätzen, in welchem Maße sich Marketingentscheider für den Agenturmarkt interessieren, der sich vor Eitelkeit spreizt.“

Aktuelle und frühere Wirtschaftskrisen machen den Zwang zum Kostendrücken in den Unternehmen nachvollziehbar. Doch irgendetwas scheint auch in der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen passiert zu sein. Wie ein roter Faden zieht sich seit 2002/2003 eine teilweise bizarre Ausschreibungs-Praxis: Überdimensionierte Pitches, unqualifizierte Verfahren, schlechte Briefings, Versteigerung von Aufträgen im Internet, Feilschen um Stellen hinter dem Komma, Dumping-Preise und vieles mehr. Gefürchtet und geradezu verhasst ist der Zentraleinkauf von Automobilkonzernen, aber auch Siemens und die Deutsche Telekom haben in dieser Beziehung für negative Schlagzeilen gesorgt (FAMAB Pressemitteilung August 2007):

„Im letzten Oktober lud die Deutsche Telekom zur Bieterkonferenz: 90 Agenturen wurden eingeladen, sich um einen Platz auf der „Prefered Partner List“ des Telekommunikations-Anbieters zu bewerben. Die Leistung, die die Bewerber zu erbringen hatten: Kalkulation von drei unterschiedlich aufwendigen Eventkonzepten sowie Konzept und Kalkulation einer großen Veranstaltung. Leistung der Telekom: Ein Platz auf der Liste, keine Umsatzgarantien, keine Zusage, zukünftig Aufträge ohne erneuten Pitch zu erhalten und: natürlich kein Pitch-Honorar.“ Diese demütigende Prozedur offenbart die zynische Einstellung bzw. geringe Wertschätzung der Leitungsebene gegenüber Agenturen. Da würden Transparenz und solidarisches Verhalten der Agenturen untereinander sehr helfen. Jedoch gelingt es noch nicht einmal dem GWA, seine Mitglieder zu disziplinieren. Machiavelli würde höhnen: „Immer gibt es einen, der macht und einen, der es mit sich machen lässt“

Nach dem Sturm im Wasserglas treten die Agenturen (wie in der Werbewirtschaft und der PR-Branche) weiterhin kostenlos beim Ideenwettbewerb an. Nur wenige haben den Mut, eigene Regeln aufzustellen und konsequent umzusetzen. In öffentlichen Diskussionen beklagen Unternehmensvertreter mangelnde Transparenz und mangelnde Kompetenz bei den Agenturen. Eine klassische Vertrauenskrise also, in einer stillen Stunde erscheint es manchmal als Rache für die Zeit, als Eventagenturen auch bei der Rechnungsstellung recht kreativ waren.

Die Stunde der Kaufleute
Die betriebswirtschaftliche Vernunft gebietet, sich an den Gesamtkosten einer Veranstaltung oder Messe zu orientieren, also die internen Kosten einzubeziehen. Der wissenschaftliche Fachbegriff für die Gesamtkosten der Beschaffung eines Gutes ist Total Cost of Ownership. Mit dieser Steuerungsgröße würden die Kosten der Ausschreibung auch berücksichtigt. Also das Erstellen des Briefings, das Auswahlverfahren von Lieferanten, die Briefing-Gespräche und die Präsentationsrunden. Leider wird der Einkauf häufig als reiner Kostendrücker missbraucht, der an seinen ‚Savings’ gemessen wird. Dabei könnte die Einstufung der Beschaffung als wertschöpfender Prozeß ein Gewinn für alle Beteiligten sein. Der Einkauf senkt nicht nur die Beschaffungskosten, sondern steigert auch die Leistungsfähigkeit der Fachabteilung. Z.B. durch die Gestaltung von langfristigen Geschäftsbeziehungen zu Agenturen und Messebau – Stichwort Rahmenverträge. Neue Lieferanten könnten identifiziert und qualifiziert werden. Aus dem teilweisen Gegeneinander von Fachabteilung und Einkauf könnte ein produktives Miteinander werden (vgl. Rück, Hans in: m:convisions Dezember 2008, S. 15). Es könnte auch das Ende einer Ressourcen-Verschwendung einläuten, die volkswirtschaftlich unsinnig und einzelwirtschaftlich unerträglich ist.

Das sublimierte archaische Faustrecht, sprich die zumeist (erzwungenen) kostenlosen Wettbewerbs-Präsentationen, lassen den Schluss zu, daß Kreativität scheinbar keinen Wert hat. Diese Praxis wiederum zwingt Agenturen, die Kosten an anderer Stelle einzuspielen, nämlich bei den zahlenden Kunden. Weil man Ideen kaum schützen kann, ist dem Ideenklau Tür und Tor geöffnet. Oder flapsig – einer guten Idee ist es egal, wer sie hat. Ein prominentes Beispiel: Im Jahr 1995 staunte die Welt über die spektakuläre Verhüllung des Berliner Reichstages durch den Aktionskünstler Christo. Im Jahr 1999 feierte die Bayer AG das 100jährige Jubiläum von ASPIRIN mit der Umgestaltung des Bayer-Hochhauses zur überdimensionalen ASPIRIN-Packung. Im Jahr 2006 verhüllte die damalige RAG (heute Evonik AG) ihr Verwaltungshochhaus, um sich als Sponsor des Kulturhauptstadtjahres 2010 zu präsentieren. Im Jahr 2007 nutzte die Evonik AG (u.a. mit Hilfe der Agentur VOK DAMS) ihr Gebäude als Herold des Marken-Relaunches.

Eine schlafmützige FAMAB-Jury vergab dafür in der Kategorie ‚Public Events‘ einen Event Award in Gold!
Dabei läßt sich über den Wert von Ideen wunderbar räsonieren, wie Anja Osswald, Geschäftsführerin der Nürnberger Agentur phocus brand contact: „Die reinste Form von Energie ist die Idee.“ Nun zur Auflösung des Widerspruchs von Kreativität und Effizienz: Am Beginn der Zusammenarbeit, also auch des Auswahlprozesses, triumphiert die Kreativität, am Ende zählt nur das Ergebnis. Unternehmen erwarten von ihren Agenturen kreative Lösungen UND Effizienz und manchmal Unzumutbares.


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