„Social Media bietet neue Kommunikationsmöglichkeiten mit Mitarbeitern, Kunden oder Lieferanten, ist aber weit mehr als nur ein Marketinginstrument“, sagt Egbert Wege, Partner von Roland Berger Strategy Consultants. „Firmen nutzen Social Media verstärkt für den Vertrieb und das Innovationsmanagement.“ Denn durch den offenen Austausch und die bewusste Anreicherung von Inhalten entstehen Ideen für neue Produkte oder Geschäftsfelder; sowohl Kunden als auch Lieferanten werden Teil eines interdependenten Netzwerks. „Social Media ist allerdings eine strategische Herausforderung, weil es die gesamte Organisation betrifft“, erklärt Marketing-Professor Thorsten Hennig-Thurau von der Universität Münster. „Die Ziele, die mit dem Einsatz sozialer Medien erreicht werden sollen, müssen daher aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden.“ Dies erfordert aber auch eine Bewusstseinsänderung innerhalb der Unternehmen, die bei vielen noch nicht erfolgt ist. Dies könnte der Grund sein, dass erst 17 Prozent der Unternehmen im Social Media-Bereich wirklich strategisch agieren.
Interaktiver Kundendialog
Durch das Sammeln und Auswerten von Kundenmeinungen und -empfehlungen im Netz können Unternehmen in einen Dialog mit ihren Kunden treten und gezielter auf deren Bedürfnisse eingehen. Das hat auch Auswirkungen auf die Bereiche Marketing und Vertrieb: Kunden tragen mit Kritik und Anregungen zur Weiterentwicklung eines Produktes und einer Marke bei und beeinflussen durch ihre Bewertungen zu einem nicht unerheblich Maß deren Bild in der Öffentlichkeit. Um in eine interaktive Auseinandersetzung mit Kunden einzutreten, müssen Unternehmen passende Inhalte anbieten und Kunden individuell ansprechen. Hierfür muss man aber wissen, was den Kunden wirklich bewegt. Deshalb sind gerade kritische Stimmen für ein Unternehmen sehr wertvoll.
Gut vernetzte Kunden sind wertvolle Unternehmensbotschafter
Letztendlich stärkt eine regelmäßige Information über Produkte oder Trends die Kundenbindung und schafft so loyale, sich freiwillig für eine Marke engagierende Kundengruppen, die dem Unternehmen auch in schlechten Zeiten folgen. Dies erfordert allerdings ein abgestimmtes, ganzheitliches Vorgehen zwischen Vertrieb und Marketing, um Kunden an allen Kontaktpunkten mit maßgeschneiderten und aufeinander abgestimmten Botschaften anzusprechen und sie zu „Mundpropaganda“ in ihrem persönlichen Netzwerk zu motivieren. Bereits heute sind Informationen aus dem Social Media zu sechs Prozent an den Kaufentscheidungen beteiligt. (Bei der Auswahl von Restaurants oder Medienprodukten sind es sogar fast 10 Prozent.) Besonders wirksam ist diese Form der Beeinflussung, wenn sie auf die jeweilige Stufe im Kaufprozess – von der Bedarfsweckung bis zur Nachverkaufsphase – abgestimmt ist.
Soziale Netzwerke – ein Motor für Innovationen
Nicht nur Geschäftsprozesse lassen sich mit dem gezielten Einsatz von Social Media verbessern. Auch innovative Ideen und Ansätze im Unternehmen selbst können durch Social Media über verschiedene Fachbereiche und Hierarchien hinweg entwickelt und vorangetrieben werden. „Um eine Social Media-Strategie erfolgreich zu implementieren, ist jedoch ein Kulturwandel im gesamten Unternehmen unabdingbar“, sagt Professor Hennig-Thurau von der Universität Münster. „Deshalb ist es Chefsache, diese Strategie voranzutreiben und sie in die Gesamtstrategie der Firma einzubetten.“
Quantitative und qualitative Erfolgsmessung
Den tatsächlichen Erfolg ihrer Social-Media-Strategie sollten Unternehmen quantitativ und qualitativ messen. Die jeweiligen Parameter müssen an den Unternehmenszielen orientiert sein und z. B. Stärke und Wirkung des Kundenengagements berücksichtigen. Mit einer mehrdimensionalen Erfolgskontrolle können Firmen ihre Social-Media-Aktivitäten zielgerichteter einsetzen und die Vorteile digitaler Plattformen besser nutzen, um produktiver, dynamischer und flexibler zu werden.
