Durch die Möglichkeiten der Social Media als Reichweitenmedien kann bei einer entsprechenden Nutzung heutzutage eine phänomenale Resonanz erzeugt werden, insbesondere wenn Multiplikatoreneffekte bewusst geplant werden. Damit Awards gelingen und die Award-Verleihung zum Highlight eines Events wird, werden hier 20 Insidertipps der Agentur für KommunikationsGestaltung vorgestellt, die sich bei der Award-Konzeption, Ausschreibung und Durchführung bewährt haben.
Das Thema (1) sollte so gewählt werden, dass es für die Organisation oder das Unternehmen, das den Award ausschreibt, eine hohe Relevanz besitzt. Im Allgemeinen eignen sich Themen, die mit Innovationen zu tun haben, unabhängig davon, ob es sich um Produktinnovationen, neue Dienstleistungen oder auch das Optimierungspotential bestehender Strukturen handelt.
Um interessante Ergebnisse zu erzielen hat es sich bewährt, das Thema eines Awards an interessanten Schnittstellen (2) zu positionieren. So wurden beispielsweise zu dem Award „Wer nicht wirbt, stirbt – Werbung in der Bestattungsbranche“, der in den Medien von der Zeitschrift „W&V“ – „Werben & verkaufen“ bis zu „Spiegel Online“ ausgeschrieben wurde, 330 Awardbeiträge eingereicht. Durch die interdisziplinäre, branchenübergreifende Award-Konzeption an der Schnittstelle der Bestattungsbranche und der Marketingbranche wurden neue Perspektiven eröffnet, die zu einem extrem fruchtbaren Austausch geführt haben. Die Herausforderung besteht darin, zur eigenen Branche eine spannende komplementäre Branche zu finden, um innovative Ergebnisse und eine große Presseresonanz zu erzielen. Diese komplementären Branchen lassen sich für jedes Thema finden.
Sobald das Thema feststeht, gilt es, einen möglichst magischen und das heißt pressewirksamen Titel (3) zu finden. „Wer nicht wirbt, stirbt.“ Diese Formulierung ist ein Klassiker in der Werbebranche. Doch in der Kombination mit dem zweiten Teil des Titels „Werbung in der Bestattungsbranche“ entsteht provokatives Potential.
Ein Ziel einer Award-Ausschreibung (4) ist, dass viele für das Thema qualifizierte Menschen an dem Award teilnehmen. Und das können im Zeitalter der Social Media rasch mehrere Hundert werden. Ein weiteres Ziel ist, dass sich die mediale Öffentlichkeit für das Thema interessiert. Damit viele qualifizierte Beiträge eingereicht werden, müssen die ausgeschriebenen Preise und die Rahmenbedingungen der Award-Verleihung für die Teilnehmer attraktiv sein. Die Attraktivität der Preise hängt dabei nicht primär vom monetären Wert ab. Im Gegenteil: Für die Teilnehmer zählt die Presseberichterstattung zum Award mit der namentlichen Erwähnung der Gewinner in den entscheidenden Medien, das Renommee der Organisation, die den Award verleiht, sowie das Renommee der Jurymitglieder. Die Preise können so konzipiert werden, dass eine Win-Win-Situation für den Preisträger und den Preisverleiher entsteht. Bei dem Award „Wer nicht wirbt, stirbt“ zählte zur Preisverleihung, dass die ausgewählten Plakatentwürfe der drei Preisträger gedruckt und an ca. 3.000 Mitglieder des Bundesverbandes der Bestatter verschickt wurden. Die Preisträger wurden darüber hinaus von einer renommierten Jury (5), die paritätisch mit
Branchenexperten aus den beiden Schnittstellenbereichen besetzt waren, u.a. einer Repräsentantin des deutschen Marketingverbands als Schirmherrin, einem Vertreter des deutschen Werberats sowie einem Professor des Innovationsmarketings, ausgezeichnet. Das bedeutete für die Teilnehmer, die aus den Bereichen Marketing und Design kamen, dass sie von für sie relevanten Entscheidungsträgern wahrgenommen wurden. Darüber hinaus bestand die Möglichkeit, direkte Aufträge bei der zu bewerbenden Zielgruppe zu bekommen. Und last but not least war der Preis mit der anschließenden Berichterstattung in den Medien ein zentraler Baustein für die Vita der Teilnehmer.
An diesem Beispiel wird deutlich, welchen Stellenwert eine renommierte Schirmherrschaft für die Resonanz eines Awards hat. Denn unabhängig davon, ob eine Universität, eine Institution oder eine Person des öffentlichen Lebens gewählt wird, kann durch die kluge Wahl eines Schirmherrn die Teilnahme an Awards auch zu schwierigen Themen attraktiv werden. Es war eine Herausforderung, einen Wettbewerb zu konzipieren, bei dem es um die Konzeption eines Plakats zur Bewerbung des Bestattungsvorsorgegedankens ging. Das Ergebnis von über 300 eingereichten Plakaten hat dokumentiert, welche Reichweite durch die Social Media heute möglich ist, wenn sie entsprechend bespielt werden.
Darüber hinaus spielt die Kompetenz der Jury eine wichtige Rolle bei der Konzeption der Award-Ausschreibung. So werden bei der Konzeption eines Architektur-Wettbewerbs andere Branchenanforderungen als bei der Konzeption eines Marketing-Wettbewerbs berücksichtigt. Die entsprechende Expertise, zu der Kenntnisse der relevanten Institutionen aus Wissenschaft, Politik, Wirtschaft und Kultur gehören, ist eine Voraussetzung für die Zusammenstellung der Jury.
Die Resonanz (6) kann durch die Art der Ausschreibung ebenso wie durch die Orte der Ausschreibung wesentlich beeinflusst werden. So wurde die Ausschreibung des Marketing-Awards auf relevanten Social Media Plattformen für Graphiker und Designer ebenso wie in zentralen Printmedien veröffentlicht. Wichtig ist dabei, die Online- und Offline-Medien (7) strategisch klug miteinander zu verbinden. Beim Briefing (8) hat sich bewährt, es so konkret wie nötig und so offen wie möglich zu halten, damit eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse gewährleistet ist, ohne die Kreativität einzuschränken.
Es kann sinnvoll sein, zwei Awards (9) für zwei unterschiedliche Zielgruppen auszuschreiben, um einerseits Best Practice Beispiele aus der entsprechenden Branche zu bekommen und andererseits offen für Studierende, Quer- und Andersdenkende zu bleiben, die mit einem unverstellten Blick von Außen auf die Thematik schauen.
Da Award-Konzeptionen mit einem entsprechenden Planungsaufwand verbunden sind, spielt der Zeitplan (10) eine entscheidende Rolle. Soll ein Thema beispielsweise von Professoren und Studenten im Rahmen einer Semesterarbeit bearbeitet werden, kann ein anderthalbjähriger Vorlauf nötig sein. Normalerweise reicht es jedoch, ein Jahr vor der Veranstaltung mit der Planung zu beginnen. Die entscheidenden Eckdaten sind die Deadline für die Einreichung der Bewerbungsunterlagen, die Jurysitzung sowie als Highlight die Award-Verleihung im Rahmen des geplanten Events.
Die crossmediale (online/offline) Kampagne (11) der Ausschreibung muss zielgruppenspezifisch die relevanten Plattformen berücksichtigen. Eine entsprechende Pressemitteilung über den eigenen Presseverteiler gehört dazu ebenso wie entsprechende Postings auf Social Media Plattformen wie Blogs, Facebook, google+, Twitter, Xing, Youtube & Co. So kann es je nach avisierter Zielgruppe durchaus interessant sein, den Award in themenrelevanten, aktiven (sic!) Xing-Gruppen zu veröffentlichen.
Die Social Media können aber nicht nur für die Ausschreibung eines Awards genutzt werden, sondern auch für die Votings (12) der Preisträger. Wer über die Social Media abstimmen lässt, kann clever die Netzwerke der Teilnehmer des Awards als Reichweitenmedien nutzen, um damit ins virale Marketing zu gelangen.
